Lorsque l’on dispose de plusieurs restaurants, la tentation est forte d’appliquer une stratégie marketing (offres promotionnelles, annonces sponsorisées) uniforme pour l’ensemble de son réseau sur les plateformes de livraison.
Cela permet de gagner un temps précieux dans la conception du planning marketing mais également dans le paramétrage de l’opération sur les hubs des plateformes.
Le souci avec cette pratique est qu’elle ne tient pas compte des spécificités de chaque restaurant. Et bien qu’il soit important de conserver une cohérence marketing au niveau de la marque, il y a une multitude de paramètres à considérer pour s’assurer de l’efficacité et du bon déroulé d’une campagne marketing à un niveau local.
Appliquer une stratégie unique peut s’avérer contre-productif tant au niveau du référencement que de la rentabilité de l’opération.
Pour vous aider, voici quelques-uns des critères qu’il est important de prendre en compte dans la constitution d’une stratégie marketing locale sur Uber Eats et Deliveroo 👇
Fréquentation 📊
Elle peut varier fortement d’un point de vente à l’autre. Il y a deux types de fréquentation:
- La fréquentation habituelle: chaque restaurant a ses propres créneaux forts, généralement liés à la zone de chalandise dans laquelle il se trouve.
- La fréquentation spontanée: un restaurant peut connaître, subitement, un pic ou un creux de fréquentation sans que cela n’ait pu être prévisible et sans que ce soit le cas pour les autres restaurants de l’enseigne.
Il est important de prendre en considération ce critère pour optimiser la rentabilité de sa stratégie.
Il est, par exemple, dommage pour un restaurant de rester sans offre promotionnelle ou annonce sponsorisée lors d’un creux de fréquentation. A l’inverse, il est inutile pour ce restaurant de dépenser d’importants montants marketing au moment où il dispose déjà d’une forte affluence.
Clientèle 👥
Elle varie également en fonction de la zone de chalandise de chaque restaurant. En fonction des quartiers, le profil de consommateur n’est pas le même, et leur mode de consommation non plus.
Ainsi, il faudra adapter le type d’offre promotionnelle à chaque localisation. Les deux principales variables à prendre en compte sont:
- Le produit: lorsque l’offre concerne des produits, il vaut mieux privilégier les remises sur les produits affichant de bonnes statistiques de ventes, localement.
- Le panier moyen: dans le cas d’une option de panier minimum à atteindre pour bénéficier de la remise, il faut s’assurer qu’elle soit en adéquation avec le montant habituel de dépense de la clientèle de chaque point de vente.
Des produits remisés et un panier minimum commun à tous vos sites vont générer des résultats très aléatoires en fonction du point de vente.
Opérationnel ⚙️
Chaque site a ses propres spécificités opérationnelles. Plusieurs critères sont à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie marketing:
- Stock: les disponibilités de matières premières dans chacun des points de vente.
- Capacité de production: un point de vente peut par exemple absorber plus de commandes qu’un autre. La taille de la cuisine, le nombre d’employés, l’ancienneté de l’équipe et l’efficacité opérationnelle (le temps moyen de préparation des commandes) sont autant de facteurs qui déterminent cette capacité de production.
Il est possible d’être plus intensif dans les pratiques marketing avec les sites ayant une forte capacité de production et une équipe expérimentée. A l’inverse, il vaut mieux y aller progressivement avec les sites moins rodés opérationnellement.
Référencement 🏆
Le référencement se définit par le temps de passage carrousel et le classement d’un restaurant sur les applications des plateformes de livraison.
Il y a deux types de référencement: le référencement naturel et le référencement marketing.
Certains restaurants bénéficient d’un meilleur référencement naturel alors que d’autres peuvent souffrir d’un manque de visibilité sur les plateformes.
Voici quelques-uns des principaux critères de référencement naturel: la note du restaurant, l’excellence opérationnelle (délai de préparation, % d’erreurs dans les commandes..), l’historique et le volume de commandes, la recherche directe.
Ces critères sont, bien entendu, propres à chaque localisation. Ainsi, un restaurant très performant sur ces critères pourra se permettre d’être plus conservateur dans sa stratégie marketing. A l’inverse, un restaurant en mal de visibilité naturelle, pourra miser sur un budget marketing plus important.
💡 Vous pouvez consulter notre article dédié sur le sujet, pour connaître tous les détails sur le fonctionnement de l’algorithme Uber Eats et Deliveroo.
Zone de livraison 🗺️
La maturité de la zone de livraison est également un critère important à prendre en compte. En effet, dépenser d’importants montants marketing sur une zone peu mature risque d’impacter négativement la rentabilité de la stratégie.
Voici quelques-unes des questions à se poser pour estimer la maturité d’une zone de livraison:
- Depuis combien de temps la livraison est disponible dans cette zone?
- Combien de plateformes de livraison sont présentes dans cette zone?
- Quel est le temps moyen de disponibilité d’un livreur?
Concurrence ⚔️
L’intensité de la concurrence en livraison varie fortement d’un point de vente à l’autre. Plus un site est confronté à une forte concurrence, plus il lui sera difficile d’obtenir de la visibilité sur les plateformes et plus particulièrement du temps de passage dans les carrousels (bannières d’en-tête).
A l’inverse, il sera bien plus facile d’obtenir de la visibilité pour un point de vente qui est seul sur sa typologie dans le quartier, les applications ayant pour but de proposer un choix exhaustif de cuisine.
Pour optimiser l’efficacité de ses campagnes marketing, il est donc crucial d’adapter sa stratégie marketing à l’intensité concurrentielle de chacun de ses restaurants.
Créer sa stratégie marketing locale 📝
La mise en place d’une stratégie de marketing local est le facteur clé de réussite sur les plateformes de livraison telles que Uber Eats et Deliveroo.
Cette approche permet non seulement de maximiser la visibilité de chacun de ses points de vente mais également d’optimiser les dépenses marketing et donc la rentabilité de sa stratégie. Grâce à la prise en compte des particularités de chaque site, elle assure également de conserver une vraie fluidité opérationnelle.
Si le chantier vous paraît conséquent ou que vous manquez de temps pour sauter le pas, notre équipe d’experts se tient à votre disposition pour vous accompagner sur le sujet.
La mise en place d’une technologie telle que Flynt vous permettra d’automatiser vos offres promotionnelles et annonces sponsorisées en fonction de l’activité en temps réel de chacun de vos points de vente, et ce, dans un cadre bien défini, pour assurer une cohérence marketing au niveau de l’enseigne.
