L'Happy Hour est mort, vive le Yield Management ! 🎉

Le Yield Management est une pratique trouvant ses origines dans les années 80. Il a débuté dans le secteur de l'aviation aux Etats-Unis avant de s'étendre à celui de l'hôtellerie ou encore des loisirs.

Il part d'un constat simple : dans les secteurs ayant de fortes charges fixes, lors des périodes de faible fréquentation, mieux vaut vendre un produit additionnel à un tarif réduit plutôt que de ne pas le vendre du tout.

Par exemple dans l'aviation, les charges principales d'un vol étant l'avion en lui-même, le kérosène et le personnel, il est plus intéressant de vendre un billet additionnel à -30% plutôt que de laisser le siège vide.

Avec l'avènement de la technologie et de la data, le concept a évolué pour prendre en compte de plus en plus de paramètres : la demande en temps réel, le coût d'une vente additionnelle, la capacité de production, l'image de marque ou encore les pratiques des concurrents. Son but final étant d'être capable de déterminer le meilleur prix de vente à chaque instant dans le but de maximiser sa rentabilité.

Si l'on devait résumer son concept en une phrase, il consiste à mettre en place une stratégie de prix dynamique qui s'adapte en temps réel à une multitude de paramètres avec pour objectif principal d'optimiser la rentabilité du commerçant.

Pour que le Yield Management puisse être bénéfique à un secteur, trois ingrédients indispensables doivent être réunis.

     1. L'importance des charges fixes.

Tout comme l'aviation ou l'hôtellerie, la restauration est un métier de service. Qui dit métier de service, dit bien souvent charges fixes élevées. En effet, en regardant d'un peu plus prêt les coûts du secteur, on remarque que les "frais de fonctionnement" (loyer, électricité, personnel, prestataires...) représentent une partie non négligeable des coûts d'un restaurant et que le seul moyen de les amortir est de faire rentrer du chiffre d'affaires.

     2. Le faible coût marginal de production.

Cela signifie que la vente d'une unité supplémentaire doit représenter un coût additionnel relativement faible pour le commerçant.

Dans le cas d'un restaurant, lorsque celui-ci est ouvert et dispose d'une marge dans sa capacité de production (personnel et stock disponibles), le fait de produire une unité de plus n'implique en général que le coût des ingrédients et du packaging - soit en moyenne 30% des charges totales.

     3. La variation de la demande.

Si certains restaurateurs reçoivent plus de monde le midi, d’autres fonctionnent mieux sur le service du soir. De manière équivalente, si certains fonctionnent mieux la semaine, d’autres reçoivent plus de monde le weekend, etc.

Les temps forts et temps faibles d’un restaurant peuvent non seulement varier d’une période de la semaine à une autre, mais également au cours d’une même journée ou d’un seul et même service. Chaque restaurant à ses spécificités qui sont souvent liées à des paramètres tels que la typologie du restaurant, le secteur géographique, les événements aux alentours etc.

Les prémices du concept ont d'ailleurs fait leur apparition au début du XIXème siècle dans les bistrots Parisiens. Ceux-ci ont eu la brillante idée de mettre en place des remises ciblées sur des créneaux de basse fréquentation (en amont du dîner), et avec pour objectif d'attirer des clients directement à la sortie des bureaux. Vous l'aurez reconnu, c'était la naissance du célèbre Happy Hour.

Bien que l'Happy Hour ait rapidement connu un franc succès au point de se développer progressivement dans le monde entier et d'être aujourd'hui connu de tous, sa pratique a toujours été limitée par d'importantes contraintes logistiques.

Les menus des restaurants ont pendant longtemps été statiques (papier ou panneau d’affichage) et dès lors, difficile pour un restaurateur d'adapter en permanence ses prix comme le font facilement les hôteliers du monde entier sur les canaux de vente en ligne (booking, expedia etc.)

Seulement, le secteur évolue, se digitalise et le COVID19 est passé par là. Les différentes études montrent qu'il a accéléré de 5 ans le développement du secteur de la restauration.

• La livraison autrefois réservée aux restaurants possédant leur propre flotte de livreurs est maintenant ouverte à tous avec des plateformes telles que Deliveroo, Uber Eats etc..
  
• La vente à emporter s'est transformée avec la montée en puissance du Click & Collect. Les consommateurs prenant l'habitude d'anticiper un peu plus leur consommation.
  
• La vente sur place se digitalise fortement : site de prise de réservation, borne de commande, application d'Order & Pay...
  

Ces nouveaux modes de consommation présentent de nombreux avantages : ils facilitent la prise de commande, favorisent les ventes additionnelles et font gagner un temps considérable, que ce soit aux restaurateurs ou aux clients. Mais ils sont avant tout une formidable opportunité pour les restaurants de gagner en flexibilité sur leur stratégie de prix. Ils peuvent dorénavant pousser une offre promotionnelle en quelques clics et de toutes nouvelles possibilités s’offrent à eux…

Nous avons listé 4 principales raisons pour lesquelles n'importe quel restaurant devrait pratiquer le Yield Management :

• Gain de visibilité ‍

La concurrence étant de plus en plus forte sur les plateformes de commande en ligne, la mise en place d'offres promotionnelles sur certains créneaux intelligemment choisis permet d'obtenir un gain de visibilité considérable.

En effet, que ce soit Deliveroo, Uber Eats ou encore TheFork, les plateformes ont pour enjeux d’attirer continuellement de nouveaux consommateurs et les offres promotionnelles faites par leurs partenaires restaurateurs sont pour elles un argument de poids pour inciter les clients à venir sur leur site. Leur algorithme met ainsi automatiquement en avant les restaurants pratiquant ce type de remise.

• Acquisition de nouveaux clients

On estime à 7 sur 10 le nombre de commandes de livraison qui passent par les plateformes de commande en ligne et elles cumulent ensemble près de 10 millions de téléchargements de leurs applications en France. Cela signifie que les restaurateurs ont un nombre "quasi-infini" de nouveaux clients à portée de clic.

En moyenne, chez Flynt nos clients doublent leur acquisition de nouveaux clients après quelques semaines d'utilisation.

• Optimiser sa rentabilité

Le simple fait pour un restaurateur de pouvoir faire varier sa stratégie de prix en fonction des différentes périodes de la journée ou de la semaine lui permet d'envisager une multitude de stratégies potentielles.
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L'équation est simple, en tant que restaurateur je sais que :

- Plus mon offre promotionnelle sera forte et plus j'augmenterai ma visibilité / taux de conversion et donc mon nombre de commande.
- À l’inverse, moins mon offre promotionnelle sera forte, plus basse sera ma visibilité / taux de conversion ainsi que ma demande.‍

💡 L'important est d'appliquer la bonne stratégie au bon moment pour toujours tendre vers sa capacité maximum de production (et ainsi venir amortir les charges fixes).

Voici quelques exemples de stratégies possibles :

- Booster les services creux dans la semaine en mettant une offre promotionnelle plus importante sur ceux-ci (dîner de semaine par exemple).
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- Intensifier les commandes pendant l'entre-deux service si du personnel est toujours disponible (pause gourmande l'après-midi).
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- Faire des offres sur les bords de service (11h-12h30 / 14h-15h30 ou 18h30-20h / 21h30-23h) pour lisser les commandes et éviter l'engorgement.
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- Mettre des offres promotionnelles d'intensité graduelle en fonction des pics et baisses de commande sur une journée.
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- Éviter le gaspillage et les pertes en mettant une offre sur les produits dont la DLC (date limite de consommation) approche.

• Préserver son image de marque

Rien de pire pour un restaurateur que d'imaginer que tous les efforts qu'il a mis dans son image de marque puissent être anéantis par la mise en place d'une offre généreuse constante qui viendrait suggérer aux consommateurs qu'il n'arrive pas à vendre et même pire, que la qualité de ses produits est limitée.

Il y a un moyen d'éviter cela : créer de l'imprévisibilité dans les offres faites.

Le fait de faire varier constamment le montant ou les produits concernés par l'offre promotionnelle, permet aux clients de ne jamais s'habituer et de ne pas considérer ces offres comme leur nouveau "standard".

Rien de choquant à voir un hôtel 5* faire ponctuellement une offre de -50% n'est-ce pas ? En revanche, si ce même hôtel fait cette offre toute l'année, c'est une autre histoire...

En tant que restaurateur, voici quelques-unes des questions que vous pouvez vous poser et qui seront un bon point de départ pour votre réflexion :

• Quels sont mes services de faible fréquentation ?
• À l'inverse, quels sont les services où je suis au maximum de ma capacité de production ?
  
• Y a-t-il des créneaux, avant ou après le service, où mon personnel est présent mais les commandes peu nombreuses ?
• Ai-je des points de vente qui souffrent d'un manque de visibilité sur les plateformes ?
  
• Quelle est l'offre promotionnelle ayant le meilleur ratio visibilité / marge pour mon restaurant ?
• Quelle est l'offre promotionnelle juste à chaque instant qui me permettra de maximiser mes ventes sans sacrifier ma marge ?
• Quelles sont les pratiques faites par mes concurrents aux alentours ?
  

Il est important d'adopter une approche basée sur vos données pour vous construire la stratégie la plus performante possible.

De manière générale, nous vous conseillons de faire appel à un expert, que ce soit en interne ou en externe, qui pourra vous accompagner dans l'analyse de vos données et vous construire une stratégie adaptée à vos problématiques.

Chez Flynt, nous accompagnons plus de 2000 restaurants et nous avons développé une expertise unique leur permettant de gagner jusqu'à 30% de rentabilité sur les canaux de vente en ligne. Visitez notre site www.goflynt.io pour en savoir plus sur la façon dont Flynt peut vous aider.