Les plateformes de livraison telles que Deliveroo et Uber Eats ont connu une forte croissance ces dernières années. À tel point que, pour une enseigne de restauration dont les produits sont éligibles à la livraison, cela représente une vraie opportunité de développement de son chiffre d’affaires.
Cependant, au vu du nombre de restaurants présents sur ces plateformes, la visibilité est un enjeu constant. Pour pouvoir se faire une place et se démarquer des autres restaurants, il est donc nécessaire aujourd’hui d’utiliser les leviers marketing proposés par ces plateformes, tels que les offres promotionnelles et les annonces sponsorisées.
Mais ces leviers viennent ajouter un potentiel coût supplémentaire aux commissions déjà prélevées sur les ventes.
En effet, ces plateformes jouant le rôle d’apporteur d’affaire, le restaurant doit reverser une partie de son chiffre d’affaires généré en rétribution du service apporté (canal de commande, livraison, etc.). Cette rétribution prend la forme d’une commission calculée en % sur les ventes TTC.
Comment faire donc pour être rentable sur Deliveroo et Uber Eats ?
Voici 4 étapes clés à suivre pour mesurer et optimiser votre rentabilité sur les plateformes:
Étape 1: Calculer sa marge brute en livraison 💰
La première bonne pratique est de mesurer sa performance en livraison en terme de marge brute et non uniquement de chiffre d’affaires.
En effet, vous pouvez avoir une forte augmentation des ventes mais paradoxalement gagner moins d’argent sur la même période. Comment est-ce possible ?
À cause d’une augmentation plus forte des charges variables liées à chaque commande.
Il est ainsi indispensable de calculer sa marge brute sur les plateformes de livraison.
Voici le calcul:
- Marge brute = Chiffre d’affaires TTC - TVA - Commission des plateformes - Coût matière / packaging - Coût des offres promotionnelles - Coûts des annonces sponsorisées
Suivre l’évolution de cet indicateur permettra de vous assurer que vous ne vendez pas à perte ou que vous ne surchargiez pas vos équipes en cuisine pour rien.
Une fois ce calcul réalisé et cette métrique suivie de près, il est important d’aller plus loin dans l’exercice et de se pencher sur la rentabilité des offres promotionnelles et des annonces sponsorisées.
Étape 2 : Calculer la rentabilité de ses actions marketing 🔍
Offres promotionnelles 🏷️
Trois indicateurs vont vous permettre de suivre précisément la rentabilité de votre stratégie d'offres promotionnelles:
1️⃣Le pourcentage de commandes remisées
En effet, il faut bien garder en tête que le but d’une offre promotionnelle n’est pas de faire des remises à tout le monde pour le plaisir, mais bien de gagner en visibilité sur les plateformes.
Les algorithmes d’Uber Eats et Deliveroo étant logiquement programmés pour mettre en avant les bonnes opportunités pour les consommateurs, proposer une offre va permettre de booster son référencement et potentiellement d’apparaître dans les carrousels.
Tout l’enjeu ici est donc de réussir à trouver l’offre promotionnelle qui permettra de décupler sa visibilité, qui sera assez attractive pour les clients pour ne pas créer de déception mais qui ne sera pas choisie à chaque fois pour ne pas trop impacter la marge.
Un bon indicateur ici est d’avoir un pourcentage de commandes remisées compris entre 30% et 50% des commandes réalisées sur le créneau de l’offre.
2️⃣Le pourcentage moyen de remise par commande
Sur l’ensemble des commandes réalisées pendant le créneau d’une offre promotionnelle, quel pourcentage de remise est consenti au final.
Exemple:
- Si j’effectue une remise de 30% qui a été choisie par 50% de mes clients, alors mon pourcentage moyen de remise par commande est de 15% (30% x 50%).
- A l’inverse, si j’effectue une remise de 20%, effective sur 30% de mes commandes, alors mon pourcentage moyen de remise par commande est de 6% (20% x 30%).
Suivre cet indicateur va permettre de mesurer précisément le coût promotionnel de chaque offre.
3️⃣Le ROI
Pour 1€ dépensé en coût d’offres promotionnelles, combien de marge brute additionnelle je génère?
Exemple:
- Si je propose un 1 acheté = 1 offert (BOGO), mon coût d’offre promotionnelle va être le coût matière du produit offert.
- Si je propose 30% de remise sur certains produits, mon coût d’offre promotionnelle va être 30% du coût matière du produit remisé choisi par le client.
Cet indicateur est très important car il permet de comparer les offres entre elles et de mesurer quels sont les offres qui représentent le meilleur ratio coût / impact sur les ventes.
Annonces sponsorisées 📢
Deux indicateurs sont clés dans la mise en place d’une stratégie rentable en annonces sponsorisées:
1️⃣Le ROAS
Le ROAS, qui signifie Return On Ad Spent, est un indicateur clé en marketing qui mesure l’efficacité des dépenses en annonces sponsorisées. Grâce à lui, nous pouvons évaluer le chiffre d’affaires générés pour chaque euro d’investissement en publicité.
Exemple: si chaque fois que je dépense 1€ cela me génère 9€ de chiffre d’affaires alors mon ROAS est de 9€.
Il y a plusieurs manières de calculer ce ROAS:
- ROAS J+7: indicateur le plus courant, celui que l’on retrouve chez les experts de l’advertising, il est basé sur le chiffres d’affaires généré par les clients ayant passé commande dans les 7 jours suivants le clic sur l’annonce. C’est le ROAS retenu par Uber Eats et Deliveroo.
- ROAS Direct: il permet de ne prendre en compte que les commandes passées directement suite à un clic pendant que votre annonce sponsorisée est en ligne. L’avantage de cet indicateur est qu’il permet de se rendre compte de l’impact immédiat de l’annonce. C’est le ROAS que nous utilisons sur Flynt, tout en vous donnant accès au ROAS J+7.
Grâce au ROAS, nous allons notamment pouvoir mesurer le coût publicitaire par commande.
Le coût publicitaire par commande permet de savoir le montant de dépenses publicitaires que je dois avoir en moyenne pour générer une commande. Il correspond au montant TTC de mon panier moyen sur la plateforme, divisé par mon ROAS.
Si j’ai un ROAS de 9€ et un panier moyen TTC de 27€ sur la plateforme alors mon coût publicitaire par commande est de 27/9= 3€.
Il faudra ainsi prendre en compte ce coût publicitaire par commande pour mesurer la rentabilité précise de ma stratégie d’annonce. C’est d’ailleurs cette métrique que nous prenons en compte chez Flynt dans le calcul de la marge brute.
2️⃣Le ROAS minimum
En effet, le ROAS est un bon indicateur mais bien qu’il donne une idée précise de l’impact des annonces, il ne prend pas en compte les charges variables et ne permet donc pas de mesurer précisément la rentabilité de ma stratégie.
Il ne prend pas en compte les autres charges variables telles que:
- La commission des plateformes
- Le coût matière / packaging
- Le coût de l’offre promotionnelle
Pour s’assurer que ses dépenses en annonces sponsorisées soient rentables, il faut calculer son ROAS minimum c’est-à-dire le ROAS à partir duquel je génère un chiffre d’affaire suffisant afin qu’il reste du profit sur chaque commande.
Il faut ainsi prendre le coût publicitaire par commande lié à chaque palier de ROAS et faire le calcul suivant:
- Marge brute par commande = Panier moyen TTC - TVA - Commission plateforme - Coût matière / packaging - Coût de l’offre promotionnelle - Coût publicitaire pour générer une commande
Si la marge brute par commande est positive alors la stratégie est rentable.
Étape 3: Ajuster ses actions marketing pour maximiser sa rentabilité 🎯
Maintenant que vous êtes capable de mesurer précisément votre rentabilité en livraison et la rentabilité de vos campagnes marketing, il reste à déterminer quelles sont les actions, les créneaux et les audiences qui fonctionnent le mieux.
Voici une liste de questions à se poser dans ce sens:
- Dois-je faire des offres promotionnelles ou des annonces sponsorisées, ou bien les deux?
- Quel budget dois-je allouer pour optimiser mon retour sur investissement?
- Quels sont les créneaux sur lesquels mes actions marketing répondent le mieux?
- Dois-je cibler tous les utilisateurs des plateformes, ceux qui n’ont pas encore commandé dans mes restaurants, ou ceux qui n’auraient plus commandé depuis un certain temps ?
Bien entendu, il n’y a pas de vérité universelle. Cela dépend de votre enseigne, de vos localisations et de vos spécificités.
Comme toute mise en place de stratégie marketing, quelques tests permettront de rapidement cibler ce qui répond le mieux, pour ajuster et maximiser le retour sur investissement.
💡 Pour tout savoir comment mettre en place une stratégie marketing locale sur Deliveroo et Uber Eats, vous pouvez consulter notre article sur le sujet.
Étape 4 : Automatiser sa stratégie pour une efficacité maximale 🚀
Dernier critère important à prendre en compte: votre niveau d’activité en temps réel sur chacun de vos points de vente .
En effet, il n’y a aucun intérêt pour vous d’allouer le même budget marketing ou de cibler les mêmes audiences entre les temps forts et les temps faibles de vos restaurants. Vous risqueriez de dépenser du budget quand cela n’est pas forcément nécessaire, et à l’inverse, de ne pas dépenser assez quand vos restaurants en auraient grandement besoin.
Vous pouvez, pour cela, essayer d’anticiper vos pics et vos baisses de fréquentation et programmer en avance l’agressivité de vos opérations marketing.
Vous pouvez également faire appel à un outil comme Flynt, capable de détecter en temps réel le niveau d’activité sur chacun des restaurants et d’ajuster vos actions marketing en fonction de cette activité, pour maximiser votre rentabilité.
